Los problemas de sostenibilidad son cada vez más complejos. En el proyecto "No tengas miedo a la complejidad", el equipo de OroVerde de Birthe Hesebeck investigó qué estrategias de comunicación se pueden utilizar para difundir relaciones complejas. En una entrevista, Birthe Hesebeck y Matthias Linn explican por qué los beneficios para el cliente son de crucial importancia si desea desarrollar mejor los canales de las redes sociales y presionar el trabajo sobre temas de sostenibilidad.
El objetivo de OroVerde era ganar experiencia y probar métodos de distribución como parte del proyecto "No tengas miedo a la complejidad". ¿Qué dices hoy? ¿Hay contenido que se pueda distribuir particularmente bien?
Birthe Hesebeck (BH): Sí, las hay. Esto siempre se aplica cuando lo que publica satisface una necesidad y ofrece un claro beneficio para el cliente. Por ejemplo, si un cartel o estudio ayuda a resolver los mismos problemas que enfrenta el lector actualmente. Por ejemplo, nuestro afiche "Trampas y oportunidades en la comunicación sobre sustentabilidad" a menudo fue recogido por otros sitios y medios porque era un tema que ocupaba a muchas personas en ese momento y el afiche les dio elementos para pensar e ideas para soluciones.
Matthias Linn (ML): Los informes que son de interés periodístico también son más fáciles de difundir, como hechos y resultados de estudios relacionados con eventos actuales. La pregunta central con la que nos hemos encontrado repetidamente es tan banal como difícil: ¿Cuál es el beneficio de mi contenido para el cliente? ¿El beneficio de Text & imagen muy clara? ¿Se resuelve un problema del cliente, o al menos se le da un impulso? BH: Por cierto, un beneficio para el cliente también puede residir en una especie de compromiso. En el sentimiento de autoafirmación o en el sentimiento de pertenencia e indignación compartida. Por lo tanto, una simple publicación sobre el Día Mundial del Sobregiro puede funcionar maravillosamente, porque muchas personas están molestas por el tema.
Beneficio gráfico para el cliente
Materiales del curso y profesores
Grupos de Facebook
Éxito en las redes sociales
Publicidad en Facebook & co
Facebook OpenGraph
La fascinación de la complejidad
Optimización SEO y SEA para ONG
Editores & sus clientes
Nuestros gráficos & ilustraciones
¿Qué hay de los temas muy complejos? ¿Cuál fue tu experiencia allí?
BH: Sobre todo, aprendimos que la complejidad puede ser muy fascinante, y eso también significa que llega a su propio grupo objetivo. Alguien que dice: "Siempre he querido entender cómo sucede eso..." está predestinado a información de fondo compleja. También en este caso se atiende un beneficio y una necesidad específica.
Birthe Hesebeck y Matthias Linn han pasado los últimos dos años y medio en OroVerde investigando cómo se pueden transmitir temas complejos a un público amplio.
Sin embargo, este procedimiento presupone que sabe cuál puede ser el beneficio para el cliente. ¿Qué sucede si tiene un tema pero aún no tiene un puente con el cliente?
BH: Hay diferentes enfoques para descubrir el beneficio para el cliente. Puede haber beneficios en muchos niveles diferentes: puede tratarse de evitar riesgos, ganar reconocimiento, ahorrar tiempo y dinero, tener más éxito, volverse más saludable/bonita/feliz, sentir menos carga, pertenencia y mucho más. Por supuesto, la experiencia previa ayuda aquí: ¿Qué ya funcionó para el grupo objetivo, qué ya tuvo éxito en las redes sociales?
ML: O también puede iniciar encuestas; esto no siempre es posible, por supuesto, pero puede proporcionar muy buenas perspectivas sobre lo que podría ser tendencia y popular en este momento. Las redes sociales siempre ofrecen nuevas herramientas con las que se puede crear una pequeña opinión. Todos estos datos pueden ser una buena base para encontrar puntos coincidentes. Para obtener de estas ideas beneficios reales para el cliente y la estrategia de marketing asociada, la lluvia de ideas controlada también ayuda. Nos gusta trabajar con preguntas dadas o principios de oraciones, para lo cual luego recolectamos ideas.
El beneficio del cliente es un factor importante en todos los canales de comunicación que debe tenerse en cuenta al diseñar e implementar material informativo. Cuanto mejor conozcamos a nuestros clientes, más fácil será determinar el beneficio respectivo para el cliente de los diversos productos, principalmente digitales (textos, imágenes, anuncios, ...). Si queremos que otros publiquen nuestro contenido, también debemos pensar en los beneficios para los clientes de estos clientes.
¿Puede dar algunos ejemplos?
BH: Con mucho gusto. Una pregunta central es en realidad la pregunta "¿Qué quiere el usuario?". La pregunta no es especialmente creativa, pero es una primera entrada donde pueden confluir muchas ideas. ¿Qué quiere el profesor, por ejemplo, cuando pide material? Las respuestas pueden ser: "Sé popular entre los estudiantes", "Hazte un nombre entre tus colegas", "Ten menos estrés cuando te prepares para la lección" o "Más variedad en la lección". U otro ejemplo de gráficos de sistemas complejos: ¿qué quiere el usuario que los mira? Por ejemplo, "Ser capaz de tomar buenas decisiones", "Entender las conexiones", "Ser capaz de opinar", "Ser competente y eficaz" y mucho más.
Otra idea principal es completar la frase "Nunca más...". ¿Qué quiere experimentar el maestro “nunca más”? Los resultados pueden ser: "Nunca más... sin ideas. Le proporcionaremos un conjunto de unidades didácticas inteligentes". "Nunca más... turnos de noche. Te apoyamos con material didáctico que se puede utilizar directamente”. O en nuestro segundo ejemplo de gráficos complejos: “Nunca más… avergonzar. Aquí encontrarás argumentos convincentes”. O "Nunca más... caer en noticias falsas" o "Nunca más... arrepentirse de las decisiones".
Otra variante de la lluvia de ideas sobre beneficios para el cliente es la frase "Eso significa...". "Eso significa... que no te quedarás sin argumentos" o "Eso significa... que puedes estar seguro de lo que estás haciendo". Y por qué."
Todo el asunto finalmente conduce a titulares y mensajes con promesas de los usuarios. Para los profesores, por ejemplo, “Preparación que va rápido”. Y en el caso de los gráficos complejos “argumentos válidos en contra/a favor...”, “xy simplemente explicado”, “estas 10 cosas importantes que pocos saben”, “nunca lo habías visto tan simple”.
Estas lluvias de ideas no toman mucho tiempo, pero nos enfocan en los puntos más importantes que debemos comunicar.
Al responder algunas preguntas simples, se puede determinar el beneficio para el cliente de sus propios materiales de comunicación. Usando el ejemplo del material didáctico para profesores, hemos creado encabezados ejemplares para textos de blog a partir de estas preguntas.
Ahora tiene un producto que interesa a los clientes. Un producto que resuelve un problema y es útil. Pero el cliente aún no sabe la suerte que tiene. ¿Cómo puede enterarse de esto?
BH: En primer lugar, por supuesto, están los canales de distribución normales que tienen la mayoría de las organizaciones: las noticias en su propio sitio web o blog, boletín informativo y canales de redes sociales. Aquí llegamos a personas que nos conocen y se interesan por nosotros, que se interesan fundamentalmente por nosotros, nuestros productos y novedades. El camino que promete el mayor éxito aquí depende, por supuesto, del producto, el grupo objetivo y especialmente de la comunidad que quiere estar activamente informada sobre sus propias acciones y desarrollos.
Llegar a estos "bien simpatizantes" suele ser relativamente fácil. Los conocemos bastante bien a ellos y sus motivaciones porque estamos en la misma onda. Por ejemplo, sabemos por ellos que están interesados en el tema de las selvas tropicales; de lo contrario, no habrían terminado con nosotros. Como resultado, también están más dispuestos a aceptar nuestros mensajes y correr la voz.
ML: El grupo objetivo y la comunidad no son idénticos, no deben mezclarse ni confundirse. Los grupos objetivo son aquellos a los que queremos llegar. Pueden ser parte de la comunidad, por ejemplo, todos los profesores que nos siguen en Facebook (seguidores). O para ser encontrado dentro y fuera de su propia comunidad, por ejemplo, todos los profesores de geografía en Alemania, incluso aquellos que no nos siguen o aún no nos conocen. Los grupos objetivo podrían incluso encontrarse completamente fuera de la propia comunidad, por ejemplo, cuando se trata de dirigirse a personas con posiciones opuestas.
Están hablando de su "comunidad" aquí y parecen tener una idea muy clara de lo que es. ¿Como lo descubriste?
ML: Afortunadamente, con todas las preocupaciones legítimas sobre la privacidad y las reglamentaciones asociadas, las personas que están genuinamente interesadas en un tema y una organización están dispuestas a donar no solo atención y dinero, sino también parte de sus datos. Según los datos demográficos básicos, como el género, la ubicación y la edad, podemos ver quién sigue principalmente nuestras actividades y, a partir de esto, podemos sacar conclusiones iniciales sobre dónde y cómo podemos llegar a estas personas.
¿Son suficientes esos datos?
ML: ¡Por supuesto que no! Es crucial que midas constantemente quién reacciona a qué oferta y cómo. Tomemos nuestro material didáctico, por ejemplo: el grupo objetivo son claramente los profesores. Pudimos aprovechar la experiencia previa aquí, después de todo, hemos estado desarrollando paquetes de materiales durante mucho tiempo, pero cómo y dónde llegar mejor a los maestros fue un proceso iterativo. Y así es como funciona con todos los grupos objetivo: en teoría, puede determinar a quién podría llegar mejor y dónde; en la práctica, este es solo el primer punto de datos, el primer experimento con el que comienza, para luego determinar el grupo objetivo. , beneficio y acotando la mejor representación.
Parece que ya ha encontrado la bala de plata para llegar a los educadores con sus materiales.
BH: Eso estaría bien, pero los profesores tampoco son un grupo monolítico. Los profesores de geografía y biología, con los que más tratamos, pueden ser contactados de manera diferente y en diferentes plataformas que, por ejemplo, los profesores de alemán. Y aunque la mayoría de los maestros se pueden encontrar en Facebook, muchos, especialmente los más jóvenes, ahora también están en Instagram. Sin embargo, pudimos encontrar algo en común que nos facilitó llevar nuestros materiales didácticos a los profesores a lo largo del proyecto. Pudimos ver que a los maestros les gustaría ver directamente en la publicación qué producto está oculto detrás del enlace y qué pueden descargar o comprar exactamente: una imagen del folleto era más importante y expresaba el beneficio del cliente más rápidamente que, por ejemplo, un foto de una situación de enseñanza. Otro criterio importante fue que quedó claro de inmediato si el folleto era adecuado para mi nivel de grado y mi tipo de escuela. Si además proporcionamos a la imagen y la publicación una palabra clave como competencia del sistema, que también se puede encontrar en el plan de estudios, pudimos desencadenar la reacción que queríamos, en este caso, por supuesto, descargar el material didáctico.
Como dices, los profesores son un grupo objetivo muy especial. ¿Pueden también generalizarse los hallazgos?
ML: Al menos el enfoque es transferible: con cada grupo objetivo y cada contenido que distribuyas, puedes aprender qué funciona y qué no, para hacerlo mejor después. El "¿por qué?" detrás de esto es menos obvio, pero puede abordar el beneficio para el cliente en un proceso iterativo. Eso es lo mejor de los medios en línea: las diversas herramientas de análisis permiten una retroalimentación rápida.BH: Dado que los maestros son básicamente familiares para nosotros y, por lo tanto, son fáciles de abordar, también son adecuados para probar diferentes publicaciones y canales publicitarios. Entonces, cuando los grupos de Facebook se volvieron cada vez más importantes en el otoño de 2018, comenzamos aquí con los maestros. Aquí fue más fácil encontrar los grupos correctos, ya que los maestros ya se habían organizado y algunos de estos grupos ya eran muy grandes. Los grupos ya tenían reglas de grupo claras, que también fueron moderadas. Por un lado, eso eliminaba el caos, por otro lado, podía estar seguro de que su propio mensaje no se vería en un contexto que no deseaba.
Incluso para un grupo objetivo bien conocido, el contenido debe adaptarse a cada canal de redes sociales. Arriba a la izquierda: Anuncio en Facebook; arriba a la derecha: publicación de Instagram; abajo: Publicación de Facebook con enlace OpenGraph.
¿Cuál es el beneficio de los grupos de Facebook?
ML: Tengo que volver atrás y explicar cómo Facebook brinda información al usuario: por ejemplo, si publicamos una publicación, solo una fracción de nuestros seguidores la verá al principio. Y solo cuando la publicación tenga Me gusta y se comparta, más y más personas la verán en el flujo de noticias. Es diferente para las publicaciones compartidas en grupos. Por un lado, la publicación aparece en el flujo de noticias de cada suscriptor del grupo, por otro lado, también se muestra al usuario que se ha perdido publicaciones en uno de sus grupos. Esto significa que con un grupo grande de 10.000 miembros, el alcance potencial es mucho mayor desde el principio que en nuestro canal OroVerde con casi 3.400 seguidores. Además, en los grupos normalmente puedes dirigirte a personas con intereses o profesiones claramente definidas. Los grupos son una excelente manera de presentar su contenido a una amplia audiencia.
Dijiste anteriormente que los grupos de profesores correctos son los más fáciles de encontrar. ¿Cómo encuentras grupos para otros temas y por qué a veces es difícil?
ML: ¡Facebook lo pone tan difícil! La función de búsqueda en la aplicación es muy básica. Puede ingresar un término de búsqueda en un campo de búsqueda general y luego obtendrá todos los resultados, independientemente de si son empresas, contenido, eventos, grupos o cualquier otra cosa. Después de todo, puede filtrar por grupos y ubicaciones, si esto es relevante. Pero no es posible una mayor segmentación más allá de eso. En los resultados del grupo solo puede ver el título del grupo y el número de miembros. El resultado entonces no es muy específico. Por ejemplo, para el término de búsqueda "educación ambiental" también obtiene grupos que están dirigidos contra el DUH, que por supuesto no suele ser el grupo objetivo al que desea dirigirse.
¿Cómo evito estar activo en el grupo de Facebook equivocado?
ML: Desafortunadamente, esto debe verificarse manualmente en cada caso individual. El grupo de Facebook en el que desea participar activamente no debe ser demasiado pequeño ni demasiado inactivo. Ambos se pueden ver de un vistazo en los resultados de búsqueda de Facebook. Si el grupo trata un tema general, debe tener al menos 1000 miembros y se deben publicar nuevas publicaciones varias veces al día. Para temas de nicho, también puede ser útil un grupo que tenga solo unos pocos cientos de miembros y en el que se realicen publicaciones varias veces a la semana. Aquí solo deberías volverte activo tú mismo si quieres servir al tema del nicho. Otros puntos importantes solo se pueden verificar si observa más de cerca al grupo. En el caso de grupos cerrados, esto significa que tienes que unirte y esperar la admisión. Si bien cada vez más grupos permiten que se unan perfiles comerciales, es posible que solo pueda unirse o publicar como individuo. Luego, debe sopesar si desea usar su propio nombre; eso nunca fue un problema para nosotros, todos están detrás de la protección de la selva tropical. Una vez que estés en el grupo, te recomiendo que revises cómo se ven las primeras publicaciones. ¿Cubren realmente los temas que asumiste del titular y que te gustaría publicar tú mismo? ¿Cuántos me gusta hay para las publicaciones individuales, hay muchos comentarios, cómo es la cultura de conversación? ¿Parece que muchos de los miembros del grupo están participando activamente, o las mismas tres personas siempre publican y comentan? Hay que tener en cuenta: De poco sirve para la difusión de contenidos si el grupo es grande y publica seguido, pero si no es una comunidad activa que luego también pasa los posts.
Una vez que haya encontrado un grupo activo que se ocupe de mis problemas, ¿hay algo más que deba tener en cuenta?
ML: siempre recomiendo leer atentamente la publicación de administradores o creadores de grupos anclada arriba. Aquí encontrará información importante sobre qué contribuciones se desean y cómo tratar entre sí en general. Si no existe tal contribución, es muy probable que las contribuciones publicadas en el grupo no siempre encajen temáticamente o no tengan la calidad entre las que le gustaría que lo encontraran. La publicación adjunta también menciona a menudo si las llamadas para donaciones o peticiones están permitidas o no. Si esto no se aborda explícitamente, generalmente es recomendable no utilizarlos, ya que generalmente se perciben como publicidad. En caso de duda, también puede escribir a los administradores con una solicitud específica y publicar y preguntar si está bien. La mayoría de los administradores y moderadores son muy abiertos, al menos en el área ambiental o educativa, y están felices de ayudar.
Otra consideración importante es si compartir su propia publicación de Facebook en el grupo o el enlace al sitio web directamente. Realmente no hay una panacea, ya que diferentes grupos reaccionan de manera diferente. Básicamente se puede decir: si desea ser percibido como una empresa que está difundiendo su propia publicación, puede compartir la publicación de Facebook directamente. La ventaja aquí puede ser que la publicación parezca más confiable, especialmente si se trata de noticias de la empresa. Si no desea crear una conexión tan directa, también para no aparecer demasiada publicidad, también puede compartir el enlace al sitio web directamente. Por supuesto, también debe hacer esto si el objetivo es que la mayor cantidad de personas posible visite el sitio web. Muy importante: independientemente del método que utilice, recuerde colocar el enlace al sitio web en la parte superior de la publicación del grupo, de lo contrario, es posible que no sea visible.
Hay grupos de Facebook para casi todos los temas. Lo gratificante que puede ser una publicación en un grupo también está determinado por el tamaño del grupo y la actividad del grupo.
Hablando de publicaciones, aún no hemos hablado de las clásicas publicaciones en las redes sociales. ¿Hubo algún conocimiento nuevo?
BH: Descubrimos que podíamos categorizar la mayoría de las publicaciones de Facebook que producían buenos resultados en tres categorías:
Por un lado, estaban las publicaciones que obtuvieron una cantidad particularmente alta de Me gusta.
En segundo lugar, hubo publicaciones que se compartieron de manera particular. Ya sea porque fueron vistos como "particularmente interesantes para los demás" o para hacer una declaración con ellos, por así decirlo, para tomar una posición, para difundir una opinión, para expresar un compromiso. Entonces, los usuarios compartieron estas publicaciones dentro del ecosistema de Facebook para que sus amigos las vean. En algunos casos, no solo se compartió, sino que una persona específica se enteró de la publicación al mencionar su nombre en los comentarios. En su mayoría, estas publicaciones fueron comentadas o recibieron un número de "me gusta" superior al promedio.
Y en tercer lugar, hubo publicaciones que dirigieron a los usuarios particularmente bien a nuestro sitio web, lo que generó clics.
ML: El alcance, de nuevo, es una medida un poco más compleja de comprender. En principio, es una expresión de cómo Facebook evalúa las publicaciones, es decir, el alcance es el resultado de un algoritmo que tiene en cuenta las diferentes interacciones, así como información sobre el usuario. Por ejemplo, los me gusta de los nuevos usuarios tienen una calificación más alta que los de los clientes regulares, lo que significa que las publicaciones se reproducen más y el rango aumenta. Por lo tanto, el objetivo debe ser seguir ganando nuevos usuarios que reaccionen y así mantener el alcance en un nivel alto.
BH: Lo que también pudimos observar con nosotros: las publicaciones con un mayor alcance a menudo eran fragmentos de información autónomos. Las publicaciones altamente atractivas eran más controvertidas que el promedio o tenían elementos que, a primera vista, provocaban pensamiento o acción. El tercer tipo destacaba sobre todo con un fuerte llamado a la acción y normalmente tenía una oferta concreta con claros beneficios para el cliente. Aquí, también, el beneficio para el cliente es el requisito previo más importante para motivar a las personas a abandonar el ecosistema de las redes sociales y visitar nuestro sitio web. Las mejores publicaciones, por supuesto, cubrían las tres categorías: eran lo suficientemente interesantes para el individuo, fomentaban la interacción y reducían la barrera para abandonar Facebook.
obstáculo? ¿Parece que la gente no quiere salir de Facebook?
BH: No sé si la gente lo quiere o no, pero Facebook realmente no lo quiere. Especialmente en las diversas aplicaciones móviles del grupo de Facebook, como WhatsApp, Instagram y, por supuesto, la aplicación de Facebook, la empresa se esfuerza por mantener a los usuarios el mayor tiempo posible. Y el grupo está feliz de que le paguen por un clic de distancia del universo de Facebook. Por lo tanto, las llamadas a la acción se enfatizan particularmente en los formatos publicitarios. En Instagram, incluso llega tan lejos que no puedes poner un enlace directo en las publicaciones individuales y siempre tienes que referirte a la biografía, es decir, al texto introductorio de tu propio canal de Instagram, si quieres que te lleven a la gente. desde Instagram encuentra el camino a la página de inicio.
ML: Esto puede ser bastante tedioso si tiene que cambiar este enlace cada vez para llevar a los visitantes directamente al sitio web correcto para una nueva publicación. Pero vale la pena: el usuario no tiene que buscar la página correcta en la página de inicio y puede realizar inmediatamente la acción deseada, por ejemplo, descargar o donar.
¿Y estos deseados obstáculos se pueden eludir mediante la publicidad? ¿Cómo es tu experiencia allí?
BH: ¡Básicamente bueno! Pero, por supuesto, la publicidad no es solo publicidad. En el proyecto, nos enfocamos principalmente en la publicidad digital, también porque es más fácil de medir. Por lo que hemos tenido buenas experiencias en el pasado con inserciones en revistas relevantes, particularmente en el área de materiales didácticos, es decir, nuevamente con el grupo objetivo bastante claro de maestros, y también los hemos utilizado en el proyecto. Sin embargo, las ideas emocionantes fueron proporcionadas por las nuevas oportunidades de publicidad para nosotros en las redes sociales.
¿Qué descubriste?
BH: Sobre todo, que con muy poco dinero se puede lograr un buen éxito publicitario en redes sociales. Y que estos éxitos pueden seguir fácilmente el ritmo de los anuncios digitales clásicos en blogs, revistas en línea o boletines informativos. Y en su mayoría incluso superarlos. Los anuncios en otros medios rara vez se pueden reservar por menos de 1.000 €. Con Facebook o Instagram puedes empezar fácilmente con 10 € al día. E invierte todo lo que quieras. También tiene control total: si un anuncio no funciona, ya sea porque el grupo objetivo no se seleccionó correctamente, la imagen no aparece o se eligió el momento incorrecto, simplemente puede cancelarlo y no perder más dinero. . Si un anuncio reservado, por ejemplo en un boletín informativo, no llega al cliente, solo se enterará más tarde y el dinero se habrá ido. No quiero demonizar aquí la publicidad digital clásica, aquí también hemos logrado muy buenos resultados. Pero la flexibilidad de Facebook o Instagram facilita evitar malas inversiones.
¿El control grande también suena complicado?
BH: Las muchas opciones pueden parecer abrumadoras al principio, pero Facebook también lleva a los nuevos usuarios de la mano. Por lo tanto, es relativamente fácil crear campañas publicitarias que dirijan a los usuarios a su propio sitio web. Además, el algoritmo de anuncios de Facebook ahora ofrece una opción que compila y muestra automáticamente de manera óptima varias partes del anuncio, como texto, titulares e imágenes. Esta creación de anuncios dinámicos también facilita mucho el trabajo para los principiantes, porque después de colocar el primer anuncio, usted sabe qué combinación de imagen/texto fue mejor recibida por el grupo objetivo. Esto se puede refinar aún más o simplemente procesar más en la siguiente ubicación publicitaria.
ML: Lo único que puede causar dificultades al principio es encontrar el grupo objetivo adecuado. Pero si han pensado previamente en el valor del cliente, debería tener alguna idea de sus clientes. La demografía y la geografía se pueden derivar muy fácilmente. La creación de grupos objetivo se vuelve emocionante cuando se trata de los intereses que Facebook atribuye a los usuarios. Pero aquí, también, el algoritmo apoya al profano. Esto facilita la creación de dos grupos de anuncios con los mismos anuncios dinámicos, que solo difieren en los intereses de los grupos objetivo, por ejemplo. Como ya se explicó con los anuncios, Facebook optimiza automáticamente la visualización aquí. Al final de una pequeña campaña de prueba, se puede ver qué grupo de interés podría ser más útil para la campaña publicitaria. Y cada vez que publica un anuncio, obtiene más datos, puede comprender mejor a los usuarios y puede avanzar gradualmente hacia la mejor configuración de anuncios. Así que primero tratamos de promocionar nuestro cartel de "Comentarios en las redes sociales" con eslóganes llamativos e imágenes emocionantes de animales. Rápidamente se hizo evidente que esto no iba bien con el grupo objetivo de profesionales de la comunicación. Nos separamos y probamos algo nuevo, ¡con gran éxito!
Imagen publicitaria de mayor éxito en Facebook: los usuarios pueden ver a primera vista qué producto están comprando.
En las pruebas iniciales para la difusión de temas complejos, también utilizamos representaciones más provocativas.
Este tipo de anuncios son adecuados si desea obtener un gran alcance. Para las conversiones, los anuncios que transmiten beneficios para el cliente tienen más sentido.
Además de la publicidad, ¿existen otras formas de traer usuarios de Facebook al sitio web?
ML: En realidad, hay un pequeño truco técnico que ha demostrado ser cada vez más útil durante el período del proyecto. También porque Facebook ha integrado la función "OpenGraph" de forma más fiable y cómoda que hace dos años. Si comparte un enlace en Facebook, se muestra automáticamente una imagen con el título correspondiente de la página enlazada. Si hace clic en la imagen, aterrizará en la página. Suena simple y útil al principio. Lo realmente emocionante de esto es que puede almacenar imágenes especiales en su propio sistema de sitio web, con subtítulos que solo son "visibles" para los usuarios en Facebook. Aquí, por supuesto, puede trabajar con motivos y llamadas a la acción de una manera completamente diferente a las imágenes que ve el visitante del sitio web.
¿Te sorprendió algo en particular?
BH: ¡Sí! ¡Especialmente cuán fascinante puede ser la complejidad! Así que no solo para nosotros o personas cercanas a nuestro tema, sino también para estudiantes y público en general. Por ejemplo, hicimos un gran gráfico de sistema sobre el tema "Soya, carne y selva tropical". Sobre todo, este debe ser claro y explicar fácilmente las conexiones sin perder complejidad. Un acto de equilibrio difícil, pero funcionó bastante bien aquí, también porque no diseñamos los gráficos estéticamente, aquí solo contaba la función. Durante nuestras primeras pruebas del material didáctico, encontramos que los estudiantes no encontraban esta presentación desalentadora, sino que por el contrario la encontraban muy emocionante, aunque no se usaron elementos fascinantes. La sola información procesada y la posibilidad de poder ver causas y efectos fueron suficientes para motivar. Luego usamos esta experiencia para difundir exactamente este gráfico complejo, pero ópticamente en blanco, al público en general. Y funcionó aquí también. Las publicaciones que contenían extractos del gráfico se compartían con frecuencia y les gustaban en Facebook, y también pudimos lograr el éxito con ellas en el sitio web. La fascinación de la complejidad: ni siquiera necesitábamos una presentación gráficamente atractiva, ya que había mucho interés en ver a través de las conexiones.
Funcional y reducido a la pura provisión de información: así es como puede verse el beneficio del cliente. Tanto los alumnos como los fans de Facebook y los usuarios de Google aprecian la presentación clara y tratan el sitio web y los gráficos en detalle.
Usted menciona el sitio web como una de las formas de llegar al público. Como una pequeña organización en particular, saltas al ring con los grandes jugadores de la industria en ese momento. ¿Cómo puedes seguir teniendo éxito?
En primer lugar, es importante centrarse en los problemas principales. ¿Para qué tema debe ser conocido el sitio web? Para nosotros, por supuesto, eso es la selva tropical. Y luego se agrupan otros temas alrededor de él. Los diversos motores de búsqueda están mejorando cada vez más en el reconocimiento de contextos y, por lo tanto, los temas centrales fuertes también se irradian a otros sitios web. Y, por supuesto, ayuda estar actualizado tanto técnicamente como en términos de comprensión de cómo funcionan los motores de búsqueda. En el transcurso del proyecto, comenzamos a marcar el contenido importante de nuestro sitio web utilizando datos estructurados. Como resultado, nuestros propios informes ahora se pueden encontrar en Google en Noticias, que el motor de búsqueda percibe mejor a OroVerde en su conjunto como una fuente útil de información y que nuestra información aparece cada vez más en la parte superior de la lista. llamados fragmentos enriquecidos. Los fragmentos enriquecidos son resultados de búsqueda enriquecidos por Google y considerados particularmente informativos y útiles, que siempre se encuentran en la parte superior de la línea de resultados. Porque Google ahora “piensa” en términos de beneficio para el cliente. Si no eres tan avanzado técnicamente, los portales de relaciones públicas gratuitos como OpenPR son una excelente alternativa: los portales también preparan los informes de manera óptima para la búsqueda de Google News. Para que pueda aparecer allí sin tener que hacer SEO usted mismo.
¿Cómo se puede preparar un beneficio para el cliente para los motores de búsqueda de tal manera que el sitio web sea exitoso?
Simplemente pregúntese, ¿qué espera cuando escribe una pregunta o frase en un motor de búsqueda? Por supuesto, una respuesta a la pregunta formulada o una explicación del término ingresado. Y preferiblemente sin esperas, con información fidedigna y con la profundidad suficiente para ti. Y ese es el punto. Para que el tiempo de espera sea breve, debe asegurarse de que el sitio web esté técnicamente actualizado y que el servicio en el que está almacenado funcione de manera rápida y confiable. ¿Cómo reconoce el motor de búsqueda que tienes información confiable y que tiene la profundidad de información adecuada? Sencillamente: a lo largo del tiempo y en todo el sitio web. La estructura es importante aquí: los mismos temas deben estar vinculados, posiblemente incluso en el mismo árbol de directorios. Se deben crear áreas claras para diferentes profundidades de información, en nuestro caso se trata de páginas para públicos especializados, para el público en general, para docentes y para niños y jóvenes. Y con el tiempo, Google prefiere mostrar al público objetivo las páginas que cumplen con sus expectativas, es casi mágico.
Puede ayudar al motor de búsqueda a hacer este proceso más preciso y acelerarlo. Los datos estructurados ya mencionados son tan importantes como la definición de palabras clave y su denominación en encabezados o en el texto alternativo de las imágenes. Para encontrar un buen equilibrio entre texto agradablemente legible y marcas que tengan sentido para el motor de búsqueda, herramientas como YOAST son una ayuda invaluable para cualquiera que quiera difundir temas de sustentabilidad con un sitio web.
Cuando miro una página de resultados de búsqueda, siempre encuentro mucha publicidad en las primeras posiciones. ¿Eso no torpedea los esfuerzos por colocarse en la cima?
Afortunadamente, "mucha publicidad" ahora es cosa del pasado, por lo que Google también reconoció que a veces era demasiado bueno. Pero, por supuesto, uno o dos anuncios o ubicaciones de productos pueden ocupar las primeras posiciones en los resultados de búsqueda. Afortunadamente, como fundación, tenemos la oportunidad gratuita de participar en el Programa para organizaciones sin fines de lucro de Google. Eso significa que obtenemos un presupuesto de publicidad de $10,000 por mes de Google para colocar nuestros sitios web en los resultados de búsqueda a través de anuncios. Aquí también es importante aclarar la relevancia de la oferta en el sitio web para la consulta de búsqueda y las palabras clave respectivas. Cuanto más relevante sea el anuncio para la palabra clave respectiva y mejor satisfaga las necesidades del cliente el sitio web vinculado, más económica será la ubicación del anuncio. Incluso con un presupuesto gratuito tan grande a primera vista, la ubicación del anuncio solo representa una parte de las visitas totales a través de la búsqueda de Google. Y cuanto más se busca una palabra clave, más caro es hacer clic en el anuncio. En nuestra opinión, esto también muestra lo valiosa que puede ser una buena ubicación orgánica en Google para una fundación como la nuestra, especialmente para palabras clave que tienen un alto volumen de búsqueda y son centrales para nosotros, como “proteger la selva tropical”.
Dos ejemplos donde los resultados de búsqueda de Google muestran páginas web de OroVerde con datos estructurados.
Además del texto, las imágenes también se pueden mostrar en los fragmentos enriquecidos
Además de los motores de búsqueda, existen muchas otras formas de llevar a la gente a su sitio web. ¿Cuáles han demostrado su valía en el proyecto?
BH: Aquí tenemos que hacer una distinción clara entre las diferentes reacciones que queremos provocar en las personas. En el proyecto, estábamos interesados principalmente en las descargas, es decir, de nuestros carteles, los gráficos e ilustraciones complejos y, por supuesto, el material didáctico. También queríamos difundir esto en todos los ámbitos. Las visitas puras al sitio web, por ejemplo, para leer un artículo, eran menos importantes para nosotros. Animar a la gente a descargar archivos ha funcionado particularmente bien en Facebook. Por un lado, esto se debió al hecho de que las imágenes se pueden vincular al sitio web de tal manera que los usuarios aterrizan directamente en el sitio web cuando hacen clic en la imagen y, por otro lado, porque grupos objetivo muy específicos podrían ser abordado a través de los grupos. Esto también mostró cuán importante es una buena moderación del grupo: si hay reglas claras, entonces los moderadores del grupo también respaldan la calidad de las publicaciones y los materiales ofrecidos: la confianza está ahí y es más probable que los usuarios miren las publicaciones. el grupo, haga clic en los enlaces y descargue los materiales.
ML: El grupo #ichbinhier, que en realidad tiene como objetivo combatir las noticias falsas y el discurso de odio racista en línea y especialmente en Facebook, fue una gran experiencia. Aquí tuvimos la oportunidad de escribir una contribución de invitado en forma de publicación de blog. La publicación y la discusión posterior fueron fuertemente moderadas. La campaña fue todo un éxito: pudimos llamar la atención de un gran número de personas fuera de nuestra comunidad y el cartel "Trampas y oportunidades de la comunicación sobre la sostenibilidad", que fue el eje de todo, se descargó varios cientos de veces. y también ordenó después.
BH: Lograr que la gente compartiera y difundiera nuestro contenido funcionó especialmente bien cuando el lector tenía personas en su entorno para quienes nuestro contenido era de gran beneficio. El cartel "Trampas y Oportunidades de la Comunicación de la Sostenibilidad" encaja muy bien en las redes y editoriales cuyos lectores también se han ocupado de la comunicación de los temas correspondientes. Lo importante era el "beneficio del cliente para el cliente del cliente".
Las oficinas editoriales son una buena palabra clave. Hasta aquí hemos hablado casi exclusivamente de nuevos medios digitales. ¿Cómo podría distribuirse el contenido complejo a través de los canales tradicionales?
ML: Eso fue difícil al principio. Aquí también se aplica la primacía del beneficio para el cliente. Y nuestros temas están muy lejos al principio. Primero intentamos trabajar con ganchos ingeniosos y hermosas infografías interactivas. Por ejemplo, en el Día del Bosque Tropical 2018. Enviamos el comunicado de prensa asociado a los medios locales, regionales y nacionales utilizando el principio de la regadera. Eso fue solo parcialmente exitoso. Se hizo clic en los enlaces a la infografía y se miraron, pero casi no había ninguna publicación al respecto. Por supuesto, nos preguntamos: ¿Por qué?BH: En el negocio de los medios de comunicación de hoy, que está cada vez más en competencia con Facebook & Co., por lo general ya no es suficiente contar historias emocionantes y transmitir información. El editor de hoy también piensa en términos de beneficio para el cliente, porque solo esto puede garantizar que el lector continúe leyendo. Y ese beneficio debe ser cada vez más inmediato. Eso significa noticias actualizadas diariamente, innovaciones reales y, por supuesto, todo lo que concierne al lector directa e inmediatamente. A menudo eso significa responder a la pregunta del lector: ¿Qué puedo hacer? Estos son los informes que a la gente le gusta leer.
ML: Es por eso que luego nos limitamos a poner nuestro contenido a disposición de publicaciones muy específicas que sabíamos que podrían estar interesadas precisamente en este contenido. Eso no significa que hayamos dejado de usar el principio de la regadera, pero vemos los comunicados de prensa de gran alcance más como una fuente de información para los editores, para que puedan contactarnos cuando estén trabajando en nuestros temas de todos modos. Echamos pequeñas semillas de información, por así decirlo, para poder cosechar los frutos más tarde. Los editores son nuestros clientes y el aumento de solicitudes de entrevistas y contribuciones de invitados recompensa esta estrategia.
Hablaste principalmente sobre el contenido aquí, ¿qué pasa con los gráficos y las ilustraciones?
ML: Estos también son principalmente una fuente de información para muchas oficinas editoriales. Nos dimos cuenta de esto especialmente con el cartel de "Trampas y oportunidades". Recibimos comentarios de varias oficinas editoriales de que estaba colgado en la oficina. Pero no todos los editores que lo publicaron también informaron sobre él. La mayoría de las publicaciones que escribieron sobre el cartel están dirigidas a personas activas en la comunicación climática y de sostenibilidad. Aquí vemos de nuevo lo importante que es diferenciar entre los beneficios para el cliente y los beneficios para los clientes de nuestros clientes.
BH: Fue más difícil con otros gráficos. Desde el punto de vista de los editores, su beneficio para el cliente era principalmente la ilustración de textos sobre el tema. Aquí se da el caso de que muchas redacciones tienen naturalmente su propio CD con especificaciones precisas sobre cómo deben diseñarse los gráficos y las ilustraciones. Esto hace que sea difícil adoptar representaciones de otras organizaciones como la nuestra, especialmente porque tenemos un estilo muy especial a través de nuestro contacto directo con un dibujante de historietas. Y aquí es donde entran en juego las aportaciones de los invitados ya mencionadas, ya que esa camisa de fuerza creativa también puede romperse ahí. Tuvimos éxito en la distribución de nuestros gráficos e ilustraciones cuando podían valerse por sí mismos, es decir, eran en sí mismos el producto con beneficios para el cliente. Luego fueron lo suficientemente emocionantes como para ser vistos y difundidos por los editores como noticias. O acompañaban información en textos que podíamos colocar como contribuciones de invitados.
Recomiendas publicaciones de invitados, pero ¿cómo encuentras publicaciones que quieran publicar una publicación tuya?
BH: Por supuesto, es ideal cuando alguien te habla. Pero, por supuesto, no puedes asumir eso al principio. Procedimos de manera similar a como hicimos con la investigación para los grupos de Facebook: ¿Quién está tratando nuestros temas en general, quién lo hace de tal manera que también nos encontremos allí ideológica y creativamente? Y claro, ¿en cuál de estas publicaciones que podemos imaginar ya se pueden encontrar artículos invitados? Por supuesto que era más fácil poner una contribución allí.
ML: En general, hemos comenzado a enviar cada vez más nuestro contenido complejo a departamentos editoriales seleccionados, para quienes hemos preparado especialmente el contenido, además del principio de la regadera. Nuestro primer objetivo era informar a los editores sobre nuestro trabajo y, por supuesto, esperar una contribución editorial. Esto también resultó en solicitudes de publicaciones de invitados. Desde mi punto de vista, era importante que hiciéramos sugerencias concretas a los editores sobre cómo podrían usar los gráficos y la información. Además del comunicado de prensa detallado, intentamos entregar un breve informe que el editor pudiera tomar directamente del texto del correo electrónico. Esto simplifica el trabajo y el esfuerzo del editor y proporciona un valor añadido directo y beneficios rápidos.
Y no deberías tener miedo al contacto. Si realmente quieres que la gente nueva se entusiasme con tus propios objetivos e ideas, tienes que mirar mucho más allá de tus propias narices. Desde publicaciones relacionadas, revistas en línea y blogs en el campo de ESD, protección ambiental y climática hasta cuidadores de loros, activistas de redes y la fundación de una empresa de energía, pudimos inspirar a muchos con nuestro contenido. Este último también fue uno de los lindos aciertos que pudimos registrar al final del proyecto, ya que la solicitud salió completamente de la nada y pudimos colocar una de nuestras gráficas sin ningún problema. Puede seguir así.
La entrevista se realizó en octubre de 2020 en la oficina de OroVerde en Bonn.
Cartel "Trampas y oportunidades de la comunicación sobre sostenibilidad"
Comentarios en redes sociales Póster
Cronología interactiva "Historia del chocolate"
Gráfico "Cambio Climático y Agricultura"
Gráfico "Plantar árboles con sensatez"
Gráfico "Ajustes basados en ecosistemas"
Gráfica "Consecuencias del comercio masivo de animales"
Gráfico "Bingo de palabras de moda"
Paquete de material didáctico "No tengas miedo a la complejidad"
El proyecto de EDS "No tengas miedo a la complejidad" está financiado por la Fundación Federal Alemana para el Medio Ambiente y la Fundación para el Desarrollo y el Medio Ambiente de Renania del Norte-Westfalia.
