Análises da indústria
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entrevista
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Diretor administrativo da casa de rações, Kristof Eggerstedt
a partir de
Alexander Graf
·
3 de maio de 2021
Se você ama seu animal, pode comprá-lo no armazém de alimentação no local. Esta poderia ser a afirmação da Futterhaus, que tem atuado com sucesso na Alemanha e na Áustria por muitos anos e agora tem mais de 400 filiais (100 próprias + 300 franquias). Mas por que você não pode realmente comprá-lo na loja online Futterhaus e quais são os locais de destaque nas vias arteriais? Vou falar com o chefe da casa de alimentação, Kristof, sobre isso e a maioria dos "usuários online" será capaz de tirar algumas visualizações muito valiosas.
Área de checkout | Comércio, plataformas e transformação · K # 334 Futterhaus Diretor-gerente Kristof Eggerstedt
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PODCAST e Transcrição de Entrevista - para todos os leitores que não gostam de consumir tanto áudio e vídeo.
Ração animal apenas estacionária com Kristof Eggerstedt, diretor-gerente da Futterhaus
"O parceiro para quem gosta de animais" - esta é a visão da "Futterhaus" fundada em 1987. Poucos anos depois de sua fundação, a loja especializada em papelaria mudou seu negócio para o modelo de franquia. Hoje, a empresa familiar tem um total de 400 filiais na Alemanha e na Áustria, 100 das quais internas, e está crescendo com recursos próprios. Kristof Eggerstedt explica como isso é possível na pandemia e sem uma loja online. Kristof é um dos três diretores-gerentes e, além de desenvolvimento corporativo, gestão de processos, marketing e meio ambiente, também é responsável pela marca própria.
"Localização, localização, localização!"
2:05
Alex: Em primeiro lugar, dê algumas informações básicas sobre "The Feeding House". No seu site, li cerca de 400 filiais na Alemanha e na Áustria ...
Kristof: Somos o número dois no mercado alemão de animais de estimação, atrás de Fressnapf, mas alguns anos mais velhos. A “Das Futterhaus” começou como varejista, mas um pouco mais tarde desenvolveu seu modelo de negócios em um modelo de franquia. E é verdade, temos quase 400 lojas na Alemanha e na Áustria, e terminamos o ano passado com pouco mais de 450 milhões de euros em vendas.
Alex: Se fizeres as contas, significa que uma sucursal média da tua empresa fatura cerca de 1,2 milhões de euros.
Kristof: Sim, isso é quase verdade.Na verdade, você tem que cobrar essa conta imediatamente porque: Não temos uma “filial média”. Onde nossos concorrentes são razoavelmente padronizados, o que nos diferencia como franqueadores é que podemos usar uma grande variedade de conceitos - ou seja, uma grande variedade de formatos e locais. Nossa menor loja tem quase 150 metros quadrados de espaço de varejo, a maior, 2.200 metros quadrados. Estamos representados no centro da cidade no centro comercial e no campo no campo. Mas o clássico mercado de comedouros de pássaros fica nos arredores de uma cidade de médio porte.
Alex: E quantos produtos posso encontrar em um mercado de comedouros para pássaros tão clássico?
Kristof: O comedouro de pássaros típico tem 600 metros quadrados e 10.000 itens em estoque. No entanto, nosso alcance é muito maior. Nós realmente queremos oferecer uma ampla gama, uma variedade. É assim que entendemos o retalhista especializado e é isso que a nossa clientela pede. Esse também é um ponto que realmente nos diferencia: Na Zooplus eles escrevem em seu site que têm 8.000 artigos. Um comedouro de pássaros médio já tem mais. E, no total, listamos 65.000.
Alex: Vamos dar uma olhada em como sua gama é dividida em um momento. O tamanho da oferta é a competência central dos varejistas online - "tamanho" no sentido de amplitude e profundidade, disponibilidade e preço. No entanto, mostra como o varejo tradicional pode ter sucesso com uma variedade ainda maior. Existem outros USPs com os quais você se diferencia de seus concorrentes, nomeadamente Zooplus, como líder do mercado online, e Fressnapf?
Kristof: O problema está nos detalhes, especialmente quando você tenta nos comparar com provedores online. O mais perto que chegamos de uma loja de ferragens, onde os logísticos fogem gritando assim que alguém quer usar um serviço. E nossos produtos são diversos, não apenas em termos de tamanho e peso, mas também em termos de capacidade de gerenciamento ou requisitos de armazenamento. Muitos de nossos produtos não querem ser enviados - e não estou falando apenas de sacos de ração de 25 quilos.
(Estima-se que a maior parte do mercado pet alemão gere um faturamento anual de 5 a 5,5 bilhões de euros. Kristof vai além: ele fala em 10 bilhões de euros e, além de alimentos [3,5 bilhões] e acessórios [1 bilhão] , também adquire serviços como tratamento médico [2,5 bilhões] e seguro para animais [1⁄2 bilhão]. Nesse sentido, a "Das Futterhaus" é até líder de mercado - na área de serviços de tosa de cães. em cerca de 25 filiais.)
11h35
Alex: Vamos delimitar sua posição no mercado com mais precisão: Dependendo de onde a filial está localizada, o varejo de alimentos - ou seja, Aldi, Rewe, Edeka - geralmente também armazena alimentos para animais de estimação. Aqui na cidade, temos um comedouro de pássaros e dois ou três mercados onde as pessoas compram salgadinhos para cavalos ou arranhadores de gatos, por exemplo. Que papel esses mercados nacionais desempenham em todo o segmento?
Kristof: Definitivamente, eles desempenham um papel, mas geralmente não são levados em consideração na análise clássica de mercado. Se você olhar para o mercado e os números padrão correspondentes que você obtém, os varejistas de alimentos e farmacêuticos são freqüentemente mencionados pela primeira vez. A segunda parte é o comércio especializado, com uma gama mais ampla de produtos para animais. Como regra geral, cerca de 60 por cento é contabilizado por varejistas de alimentos e 40 por cento por varejistas especializados.
Se você se aprofundar nas várias categorias de produtos, como alimentos ou acessórios, as coisas parecem diferentes. Quando se trata de acessórios, os varejistas de alimentos costumam ficar em situação muito pior porque simplesmente não têm espaço e nem mesmo as habilidades de consultoria. Porque, empolgante, muitos dos produtos que oferecemos exigem muito aconselhamento. E isso é algo que nossos clientes apreciam. Com um pouco de sorte, você obterá bons conselhos em uma loja de campo ou em um centro de jardinagem, mas na maioria das vezes ao acaso, dependendo de quem está encarregado do departamento. Para nós, por outro lado, esse é o cerne do conceito.
15:05
Alex: Isso nos leva ao seu modelo de negócios. Na verdade, você é um convidado muito atípico para o podcast da zona de checkout. A maioria das empresas de varejo, cujos CEOs responderão às minhas perguntas, têm uma tendência muito, muito alta de aumentar sua participação on-line e expandir tanto a participação de sua própria marca que, em algum ponto, ficarão verticalmente alinhadas. Você é completamente diferente. Para você, o varejo online e as marcas próprias desempenharam até agora um papel secundário, se é que o fizeram. Em vez disso, você se refere a si mesmo como um "parceiro da indústria". Mesmo assim, se interpretei os números em seu site corretamente, você cresce 20% ao ano. Gostaria de explicar por que ainda não fez e-commerce?
Kristof: Em primeiro lugar, gostaria de analisar nosso modelo de negócios assim que o fizermos. Sempre falamos em três linhas: de um lado está o varejo, com o qual tradicionalmente crescemos, e, de outro, nossos parceiros de franquia. E então temos nossas próprias marcas, como uma terceira linha. O fato de nos considerarmos um “parceiro da indústria” pode ser atribuído à nossa ampla gama de produtos. Queremos uma ampla variedade para poder atender aos nossos requisitos de consultoria. E isso inevitavelmente leva a uma parceria com a indústria. Marcas próprias são limitantes. E não é isso que acreditamos ter sucesso a longo prazo.
Agora, não estou respondendo à sua pergunta, estou apenas continuando - desculpe. Mas se uma marca própria atende às necessidades do animal e representa uma adição mais significativa, então isso é ótimo. Em última análise, o bem-estar do animal e, relacionado com ele, o bem-estar dos nossos clientes é o mais importante para nós. Porque só então, estamos convencidos, você voltará para a próxima compra e a seguinte.
E agora sobre o crescimento: Sim - na verdade, estamos crescendo fortemente, especialmente nos últimos anos. Desde 2017, colocamos mais 100.000 euros no topo, ou seja, cerca de 30 por cento de crescimento. A consolidação do mercado é a grande responsável por isso, mas não é o nosso principal motor de crescimento. Isso é mais do zeitgeist. O número de animais aumentou drasticamente nos últimos anos, assim como a consciência e o apreço das pessoas por sua própria comida. Muitas vezes, isso pode ser transferido de um para um para os animais, se não em maior extensão.
22:05
Alex: Seu crescimento estacionário é limitado? Ou você poderia agora abrir mais 400 ou 500 agências na Alemanha sem mais delongas?
Kristof: Ainda temos alguns pontos em branco no mapa, especialmente no leste e no sul da Alemanha. No longo prazo, vemos até mesmo um potencial de mercado de mais de 700 a 750 mercados. Portanto, ainda há muito espaço para melhorias quando está parado. E frequentemente acontece que nem mesmo preenchemos a parcela do comércio especializado quando nos mudamos para um novo local, mas sim aumentamos porque as pessoas são mais propensas a mudar de varejistas de alimentos e químicos para revendedores especializados.
Alex: Então não seria absurdo dizer: se houvesse apenas uma tigela de comida na aldeia vizinha, ainda valeria a pena você apenas sentar ao lado dela?
Kristof: Sim. Certamente ainda depende da localização, mas isso é um problema em todo o lado, no retalho alimentar e também no nosso. Quase nenhum cliente faz um esforço extra por uma marca. Eu sempre digo internamente, e por favor, desculpe minha expressão: se o estacionamento é uma merda, o estacionamento é uma merda. Portanto, se não houver bons semáforos, bons acessos ou vagas de estacionamento insuficientes, será extremamente difícil fazer com que um mercado como este esteja funcionando. Se tudo se encaixa, ele funciona sozinho. E então a marca e o marketing ajudam novamente, como a cereja do bolo, mas - localização, localização, localização!
Alex: Esse é um ótimo argumento! Nunca houve isso antes em 333 episódios do podcast da zona de checkout: “Uma boa vaga para estacionar é a alavanca para o negócio”. Mas você ainda não revelou por que o online não desempenhou um papel importante para você até agora.
Kristof: Você percebeu! Definitivamente, online desempenha um papel. Por exemplo, temos uma loja online B2B, mas com acesso limitado. Além disso, já desenvolvemos uma loja online completa no back-end, com superfície para terminal de pedidos na loja, e a testamos por um tempo. Mas isso foi há dez anos ou até mais. Como resultado, recebemos mais uma vez a confirmação de que nossos clientes têm exatamente as coisas entregues em suas casas que eles realmente não desejam enviar. Essas são as coisas pesadas e difíceis de manejar, em que o benefício da peça também é administrável.
29:10
Alex: Você não tem muito respeito pelo fato de que todos os clientes com grande inclinação para online que vieram para a loja no ano passado não vão mais às lojas especializadas, mas eles próprios atendem online imediatamente, porque eles não vão mais sabe melhor?
Kristof: Curiosamente, tivemos experiências diferentes. É por isso que tenho mais medo de que um cliente mude em algum momento do que não venha até nós. Porque se alguém compra um novo animal, a probabilidade de que ele precise de conselhos e fique inseguro é muito alta. E exatamente essa conversa pode ser encontrada em lojas especializadas. O freestyle é então construir um relacionamento com o cliente que o leve ao revendedor especializado repetidamente. Se você tiver um problema ou dúvida, de qualquer maneira, mas é claro também para a compra subsequente.
Nosso posicionamento deve contribuir para três coisas: Já apresentei um de forma ampla e detalhada, que é a seleção. O segundo são as competências e competências de assessoria, às quais atribuímos grande importância, para as quais temos a nossa própria academia e oferecemos formação contínua. O terceiro ponto, por outro lado, está sempre um pouco perdido, mas na verdade ainda é o mais importante: é a empatia. Definitivamente, existem diferentes requisitos do cliente. Mas os varejistas especializados clássicos que amam seus animais desejam trocar ideias e conversar com pessoas que pensam como você. E é aí que ele está em boas mãos conosco nos mercados.
Alex: Claro que você deseja que os clientes visitem suas lojas, mas também pode promover isso com várias estratégias online, como um simples site. Afinal, eles são digitais e estão sempre com o celular. Até agora não vejo isso acontecendo com você. Existe uma razão para isso?
Kristof: Sim, razões muito diferentes e perspectivas muito diferentes. Como já mencionado, somos antes de mais nada uma empresa de franquias com inúmeros mercados e conceitos. Se você disponibilizar toda a linha para os clientes em um só lugar, eles naturalmente esperam que a encontrem em sua loja de 150 metros quadrados ao virar da esquina, bem como no mercado de 2.200 metros quadrados. Além disso, temos uma gama básica, mas a gerimos localmente e de forma muito flexível, dependendo da localização e do poder de compra dos nossos clientes. Também damos aos nossos parceiros de franquia e gerentes de loja a flexibilidade para responder a fornecedores regionais e ofertas regionais. E isso sempre nos impede um pouco de colocar tudo à disposição das massas.
(Enquanto isso, "Das Futterhaus" ainda não é capaz de mapear a granularidade que seria necessária para fornecer sua oferta para mercados individuais. E clicar e coletar está fora de questão, pois tem uma estrutura de depósito diferente e logística, bem como um gasto de pessoal maior do que poderia ser organizado e orquestrado por último. Portanto, por enquanto, todos os esforços se concentram nos motivadores e na compreensão de como os diferentes grupos de clientes até o profissional voltado para a conveniência podem ser tratados.)
36:20
Alex: É verdade: Click & Collect é difícil de orquestrar. Mas o cliente está interessado mesmo assim!
Kristof: Mas eu também gostaria de responder sua pergunta online, se quiser.
Alex: Sim. Alegremente!
Kristof: Nosso fundador, em cuja participação majoritária ainda somos, e nosso parceiro, uma empresa do ramo de atacado de alimentos, ambos pensam a longo prazo. Isso também significa que orientamos de acordo com outros mecanismos. Não estamos interessados no valor da empresa. Queremos manter a sustentabilidade da empresa e poder transmiti-la às gerações futuras, em vez de vendê-la da forma mais lucrativa possível.
Como resultado, sempre surge a pergunta: você pode ganhar dinheiro com isso? E o que é prioritário em seu próprio modelo de negócios? É lógico para uma empresa de médio porte clássico investir em uma empresa que está crescendo de forma lucrativa em seu negócio principal e também vê e tem oportunidades de crescimento futuro. A esse respeito, tenho uma tese que ninguém jamais desmentiu: ninguém em nosso mercado ganhou dinheiro online até agora. Não será necessariamente assim - especialmente se o mercado continuar a se consolidar fortemente. Até então, porém, tenho que pensar cuidadosamente sobre como me posiciono estrategicamente e onde exatamente quero crescer.
Alex: O que você quer dizer com "no seu mercado"?
Kristof: Na Alemanha e na Áustria. Uma análise da posição dos mercados e da estrutura de preços fora desses países deixa claro que a situação competitiva na Alemanha é mais tensa. É o caso do varejo alimentar, mas também do nosso mercado. Vemos isso principalmente no fato de que nossos mercados de fronteira são extremamente populares, especialmente no exterior.
40:30
Alex: Agora gostaria de falar com você sobre suas marcas. Os fabricantes em sua área, até agora, foram capazes de distribuir seus produtos no mercado de forma que você pudesse sobreviver com o clássico acréscimo de 50 por cento para aluguel e funcionários sem que os clientes batessem em sua porta e se referissem a eles para obter o mesmo saco de areia para gatos online 50 por cento mais barato?
Kristof: Essa margem seria bastante utópica em nosso comércio! Mas uma resposta geral à sua pergunta é difícil de qualquer maneira, porque há tantos participantes diferentes no mercado, tantos negociantes diferentes. Em vez disso, estamos diante do desafio de que algumas marcas de varejo especializadas estão gradualmente se abrindo para o varejo de alimentos e drogarias. Somos fundamentalmente críticos disso.
Mas também acho muito mais empolgante entender o cliente: qual cliente realmente deseja comprar na loja e usar a experiência de varejo especializada e qual cliente não é tão importante e quem é mais propenso a ser movido por conveniência e marcas? E você está preparado para entrar nessa luta para convencer este último de que não vale a pena dar comida ao animal com conveniência, ou é melhor deixar o cliente ir porque você pode não conseguir convencê-lo de qualquer maneira? Você tem que encontrar esse ponto de vista por si mesmo desde o início.
45:25
Alex: Entrevistei David Spanier cinco anos atrás. Naquela época ele havia acabado de fundar o PETS DELI. E acho que nesta entrevista ele disse que um dos motivos para fundar o PETS DELI foi que havia uma grande demanda por alimentos para cães produzidos de forma sustentável ou de altíssima qualidade e que, na verdade, apenas nos produtos que estavam disponíveis nas lojas o lixo era processado. É claro que este é um bom argumento de venda primeiro - mas como você o vê? Assim foi? Ou, entretanto, muita coisa aconteceu nesta área?
Kristof: Sim, acho que não está errado, mesmo que as coisas raramente sejam tão preto e branco. No passado, o animal era realmente cuidado, hoje é bastante cuidado. Os donos de animais de estimação tornaram-se mais responsáveis e sensíveis e estão lendo o verso da embalagem com cada vez mais frequência. O maior desafio, no entanto, é - e o varejista de alimentos não consegue acompanhar isso de jeito nenhum, e é aí que a experiência especializada dos fornecedores e conselheiros do cliente realmente entra em jogo - quando o animal tem um problema, como intolerância e doenças, assim como se esperaria delas. Conhece as pessoas. Por exemplo, eles aumentam exponencialmente por meio da reprodução. Nessa área, os animais cada vez mais têm demandas completamente diferentes das humanas.
(E quando se trata de marcas de alimentos, os amigos de duas pernas do comércio de animais também encontram velhos amigos: “Os grandes do varejo de alimentos também são os grandes conosco, especialmente a Nestlé e a Mars”, explica Kristof. a maioria dos clientes aprecia isso, diz Kristof, e faz a pergunta: Você precisa ir atrás do cliente que já está comprando na Amazon e verificar o que ele está comprando lá?)
54:40
Alex: Eu teria tantas ideias de negócios complementares, mas pelo menos uma precisaria de uma infraestrutura de e-commerce para todas elas! Por exemplo, algo como “compras ao vivo de produtos que exigem explicação”, por exemplo, tosquiadeiras de cães. Ou programas VIP para clientes que possuem raças especiais e consequentemente gastam muito dinheiro. Eles então receberiam suporte especial, por exemplo, por meio de um aplicativo de mensagens, a fim de mantê-los. Algo assim é empolgante para você ou está muito longe de seu negócio principal?
Kristof: Algo assim é empolgante, a questão apenas tem que ser: quanto tempo e quanto esforço você dedica a esse relacionamento com o cliente e até que ponto isso canibaliza seu próprio negócio a granel? Embora, é claro, só possamos falar de “massa” até certo ponto, porque temos um tráfego completamente diferente em nossos mercados do que o varejista de alimentos ou um farmacêutico. Cada compra padrão parece diferente de nós.
E já temos a experiência de compra ao vivo hoje. Nesse sentido, especialmente agora na era Corona, temos pensado em como podemos atender ainda melhor os clientes que atualmente não ousam vir até nós no mercado, e se não teríamos a oportunidade de contatá-los através dos canais online ou para aconselhar uma linha direta de telefone e entregar nossos produtos. Portanto, este é definitivamente um assunto que nos preocupa. No final, porém, desviamo-nos disso por dois motivos: Felizmente, pudemos abrir e, portanto, não tivemos que compensar por nenhuma perda nas vendas - e: O pessoal não está disponível. Portanto, na primeira etapa ganharíamos dinheiro dessa forma e, portanto, faria sentido implementá-lo em grande escala agora? Não. E especialmente não como uma empresa de franquia.
58:50
Alex: Quantas pessoas você precisaria para um novo mercado, por exemplo?
Kristof: Além disso, menos 10 pessoas.
Alex: Ah! Então você pode ser a salvação para Karstadt! Certamente, existem exatamente os funcionários de que você precisa - ou estou errado?
Kristof: Na verdade, a situação dos aplicativos melhorou no ano passado. Mas não se esqueça que o amor pelos animais e a vontade de realmente se familiarizar com o assunto desempenham um papel muito importante. Isso é demonstrado pelo fato de que investimos muito dinheiro em educação e treinamento adicionais e, assim, alcançamos um longo período de vínculo empregatício com a empresa. Portanto, para nós, trata-se de encontrar o funcionário certo, o realmente adequado. Isso é tão importante porque nosso posicionamento é baseado nos três fatores mencionados - gama de produtos, aconselhamento e empatia - e dois deles resistem ou caem com a equipe.
(No final, Kristof e Alex discutem por que não é permitido por si só trazer cães para trabalhar no "Das Futterhaus", mesmo que animais de estimação sejam bem-vindos em todos os ramos. Isso é feito principalmente em consideração a possíveis alergias ou medos dos funcionários , Mas também por um senso de responsabilidade para com os cães. Alex está animado para ver como as coisas em breve ficarão na Spryker no escritório, onde tantos funcionários compraram amigos de quatro patas durante o período de restrições.)
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Alexander Graf
Alexander Graf, * 1980, empresário e analista de comércio eletrônico, formado no Grupo Otto, que então fundou mais de 10 empresas, hoje co-CEO do provedor líder de tecnologia de comércio Spryker Systems. Em junho de 2015 ele fez isso
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