McDonald’s-CMO Schramm: „Wir wollen einen Hauch Normalität zurückbringen“

Seit November 2016 ist Susan Schramm Marketingvorstand von McDonald's Deutschland. Sie ist bereits seit 2003 für das Unternehmen tätig. Eine der großen Herausforderungen ist die Digitalisierung der Fastfood-Restaurants.McDonald’s-CMO Schramm: „Wir wollen einen Hauch Normalität zurückbringen“

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In Zeiten des Lockdowns hat McDonald‘s einen eigenen Lieferservice gestartet – auf den die Burgerkette große Hoffnungen setzt. „In manchen Städten arbeiten wir mit unserem Partner Lieferando, aber wir bauen selbst gerade unsere Flotte aus“, sagte Susan Schramm, Marketingchefin von McDonald’s, im Podcast „Die Stunde Null“. Darauf lege man einen „großen Fokus“ und hege „sehr hohe Erwartungen“.

Wie in der gesamten Gastronomie liegen bewegte Monate hinter der Fast-Food-Kette, der Umsatz war in Deutschland 2020 von 3,8 Mrd. auf 3,2 Mrd. Euro zurückgegangen, viele Mitarbeiter in Kurzarbeit. Seit einigen Wochen sind die Filialen wieder geöffnet, in Zeiten des Lockdowns waren oft nur die Drive-ins offen. „Man spürt diese Aufbruchstimmung auch bei uns“, sagte Schramm. „Alle freuen sich, dass endlich wieder ein Hauch Normalität einkehrt und eine gewisse Zukunftsfreude und Optimismus sich ausbreiten.“

Schramm glaubt, dass es bei vielen Leuten noch „eine gewisse Überwindung“ bedeute, im Innenraum eines Restaurants zu essen: „Sowohl in der klassischen Gastronomie als auch bei McDonald’s muss man erst wieder den Kopf frei machen.“ Üblicherweise macht McDonald’s mit Aktionen wie „Hüttengaudi“ zu Fußballturnieren oder einem „Ostercountdown“ auf sich aufmerksam. Diesmal aber gibt es keine „Wir sind zurück“-Aktion. Es gehe um Normalisierung, sagte Schramm – und übrigens auch darum, schnell genügend neue Mitarbeiter zu finden.

Susan Schramm, die gerade als beste Markenstrategin Deutschlands, als „CMO oft the Year“, ausgezeichnet wurde, hat die Kommunikationsstrategie der Burgerkette wegen Covid-19 schnell angepasst. Von einer Marke die „für Leichtigkeit, für schöne Momente“ steht, musste die Botschaft umgestellt werden: „Plötzlich musste man alles, was man so schön feinsäuberlich in wirklich hoher Granularität geplant hatte, umschmeißen.“ Die Botschaft war, sagte Schramm: „Wir sorgen für die Sicherheit unserer Gäste und unserer Mitarbeiter.“ Dafür wurden auch Werbeclips neu gedreht und geändert.

Trends, auf die sich auch McDonald’s fokussiert, sind unter anderem das Thema Nachhaltigkeit und gesunde Ernährung. Keine leichte Sache für eine Fast-Food-Kette, doch „ausgewogene Ernährung und Spaß beim Essen müssen sich nicht zwanghaft ausschließen“, sagt Schramm. Ein breiteres vegetarisches und veganes Angebot sei geplant. Müllreduzierung sei auch ein Ziel von McDonald’s, etwa durch neue Verpackungen aus Gras. Solche Maßnahmen seien „extrem wichtig, gerade für die junge Zielgruppe und nicht nur für die“, sagt Schramm.

Hören Sie außerdem in der neuen Folge von „Die Stunde Null“,

wie oft Susan Schramm bei McDonald’s isst,

was McDonald’s für das 50. Jubiläum in Deutschland plant,

ob bald Roboter anstelle von Menschen bei McDonald’s das Essen austeilen.

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